Offres d’électricité ou les lois d’un marché atypique…

Le marché de l’électricité est ouvert à la concurrence depuis le 1^er juillet 2007. Cette ouverture n’est donc pas nouvelle, mais EDF a su garder la confiance d’une large majorité de consommateurs. Les concurrents se lancent pourtant dans la course aux offres et aux clients avec un succès tout relatif. La concurrence existe bel et bien, mais la structure du marché et les réponses d’EDF en font un cas intéressant à étudier…

Sous l’impulsion de la Commission européenne, la France étatiste et colbertiste se plie au jeu de la concurrence. Des pans entiers de son économie sont désormais des terrains de lutte où les nouveaux entrants défient l’acteur historique. Cela est vrai notamment dans le domaine des télécommunications et de l’électricité. Car si les Français changent d’opérateurs et d’offres sans regrets lorsqu’il s’agit de leur téléphone, cela n’est pas (encore) un réflexe dans le domaine de l’électricité.

Une concurrence difficile sur les prix

Pourtant, la vente d’électricité est ouverte à la concurrence depuis plus de onze ans déjà. Une décennie bien remplie qui a pu faire craindre à EDF la perte de ses clients attirés par des offres nouvelles et moins chères proposées par la concurrence. Des craintes légitimes qui ne se sont réalisées qu’en partie puisque les fournisseurs alternatifs n’ont écarté à ce jour que 17,9 % des clients à EDF. Le fournisseur historique est fort de 26 millions d’abonnés même si environ 100 000 d’entre eux partent à la concurrence chaque mois selon la Commission de régulation de l’énergie (CRE).

EDF est donc solidement ancrée dans les foyers français bien qu’une telle érosion appelle des réponses. Pour cela, la direction d’EDF a pu étudier la concurrence et proposer des offres qui correspondent à l’évolution des attentes des consommateurs et à leur manière de consommer. Une myriade de fournisseurs alternatifs s’est lancée dans la course avec pour arme principale des prix plus faibles.

Ainsi, ces derniers mois, ce sont des noms bien connus qui ont fait la Une des pages économiques avec l’espoir d’être identifiés par les consommateurs comme les fournisseurs d’électricité les moins onéreux. Le groupe Leclerc, promet depuis la rentrée une facture d’électricité inférieure de 10 % à 20 % hors taxes. Une aubaine qu’il faut toutefois bien cerner, car pour bénéficier d’un coût 20 % inférieur, il est nécessaire de récupérer la différence en bons d’achats utilisables dans les magasins Leclerc. Pour ceux qu’un tel dispositif ne sied guère, une baisse classique de 10 % est toujours possible, mais va peut-être peiner à attirer en masse les consommateurs.

En effet, pour se démarquer d’EDF, la plupart des fournisseurs alternatifs proposent des offres environ 10 % moins onéreuses. Un chiffre en trompe l’oeil puisque cette baisse ne concerne qu’un tiers de la facture. Les deux autres tiers sont identiques à tous les fournisseurs d’électricité, car concernent le coût de transport de l’électricité et les taxes. In fine, il est donc difficile de se démarquer réellement de la concurrence dans un secteur où les prix continuent à être réglementés.

EDF garde la main et innove

C’est pourquoi les nouveaux opérateurs se battent (sans succès) depuis des années contre la réglementation des tarifs. Un mur qui ne décourage pas les nouveaux entrants comme l’italien Eni et les français Cdiscount et Total. Ce dernier y croit si fortement qu’il a racheté Direct Energie et ses deux millions de clients. Le marché est difficile, mais pas impossible à apprivoiser comme l’illustrent les deux millions d’abonnés de Direct Energie. Leclerc a, pour sa part, annoncé vouloir séduire trois millions de consommateurs en trois ans. Face aux offensives tous azimuts, EDF doit innover.

Après l’offre d’une électricité 100 % renouvelable, le fournisseur historique s’intéresse aux nouvelles habitudes de consommation en lançant une offre 100 % digitale intitulée Digiwatt. Outre un tarif du kWh 5 % moins cher, cette offre met l’accent sur une relation client uniquement en ligne où l’usager peut gérer de façon autonome son contrat. Facture compréhensible, information transparente et mise à jour, mensualisation sans casse-tête administratif, EDF se fait digital pour mieux séduire les jeunes générations. Une réponse envoyée en cette fin octobre 2018 qui sera complétée au fil du temps aux dires des équipes d’EDF. « Dans notre contexte concurrentiel intense, Digiwatt est donc bien une nouvelle arme pour demeurer le fournisseur préféré des Français ! » assure Grégory Trannoy, Directeur Marketing pour le Marché des Clients Particuliers d’EDF.

Le marché de l’électricité est donc bien plus actif qu’il n’y paraît, ce que confirme Jean-François Carenco, le président de la Commission de régulation de l’énergie (CRE). Dans une interview du 26 octobre 2018 accordée au Monde, il explique qu’il y a même « désormais trop d’acteurs, et des consolidations auront nécessairement lieu ».  Des fournisseurs qui ne peuvent pas faire le pari de la baisse des prix au risque de « vendre à perte » en raison de la structuration du prix de l’électricité déjà évoquée. Le président de la CRE conclut même que « L’électricité est un produit noble, sociétal » et que la différence ne pourra vraiment se faire que sur les services proposés.

Cette prise de position marquée de la part du régulateur du marché de l’électricité rappelle d’ailleurs que le prix de l’électricité en France est largement inférieur à la moyenne européenne et que la CRE se bat pour que cela continue ainsi. Cette politique publique dont bénéficient les Français a toutefois une contrepartie (certes illégale) à laquelle les consommateurs sont de plus en plus confrontés : le démarchage agressif et trompeur.

Jean Gaubert, le médiateur national de l’énergie, rappelle dans une interview sur L’Energeek la longue liste des entreprises qui se sont rendues coupables de pratiques que l’on pourrait qualifier pour le moins d’aventureuses. Depuis quelques mois, c’est l’enseigne Darty qui est dans le collimateur des autorités avec de nombreux cas de contrats souscrits pour le compte d’Engie malgré le refus des clients harponnés. Une entreprise Engie pourtant déjà condamnée en justice en 2017 pour concurrence déloyale vis-à-vis d’EDF. Eni et Total sont également pointés du doigt dans le rapport du médiateur en date de mai 2018. Ce rapport souligne même une hausse des litiges de 19 %.